Инвестиции в маркетинг должны быть запланированы так же, как и затраты на производство, упаковку и доставку продвигаемого продукта. Чтобы сумма была обоснованной, маркетологу важно понимать, каких целей хочет достичь бизнес в объёме продаж.
В идеальном мире затраты на маркетинг заложены в себестоимость продукции по умолчанию. Но бывает и так, что маркетологи сталкиваются с ограничением: бюджет не должен выходить за рамки какой-то суммы, чтобы компания продолжала получать прибыль.
Уже на этом этапе становится понятно, что бюджет на маркетинг можно считать по-разному. Давайте разберёмся в этом подробнее вместе с digital-агентством Hope Group.
В идеальном мире затраты на маркетинг заложены в себестоимость продукции по умолчанию. Но бывает и так, что маркетологи сталкиваются с ограничением: бюджет не должен выходить за рамки какой-то суммы, чтобы компания продолжала получать прибыль.
Уже на этом этапе становится понятно, что бюджет на маркетинг можно считать по-разному. Давайте разберёмся в этом подробнее вместе с digital-агентством Hope Group.
Ключевые метрики
Как и в чём измерить максимальную отдачу от рекламы? Есть несколько показателей:
ДРР = (общие затраты продвижение : доходы от продвижения) х 100%
ROI = (доход от вложений : расходы) х 100%
CPL (₽) = затраты на продвижение в конкретном канале : кол-во лидов
Так как клиент должен себя окупать, важно понимать, сколько было затрачено на его привлечение. Стремимся к снижению значения показателя.
Конечно, ещё необходимо рассчитывать жизненный цикл клиента (LTV), процент кликабельности конкретных объявлений в рамках рекламной кампании (CTR), уровень удовлетворённости (NPS) и так далее. Но именно первые три показателя являются основными при планировании бюджета.
Подробнее про метрики и аналитику в маркетинге мы уже писали здесь
- ДРР (доля рекламных расходов) – процент, показывающий отношение расходов на продвижение к доходам с неё. Чем ниже показатель, тем лучше.
ДРР = (общие затраты продвижение : доходы от продвижения) х 100%
- ROI (return on investment) или ROMI (return on marketing investment) – показатель возврата инвестиций, выражается в процентах. Помогает оценить, окупаются ли вложения в рекламу. При грамотной работе маркетинга он должен расти.
ROI = (доход от вложений : расходы) х 100%
- CPL (cost per lead) – стоимость одного целевого запроса, который сгенерировал маркетинг. Выражается в валюте, например, в рублях.
CPL (₽) = затраты на продвижение в конкретном канале : кол-во лидов
Так как клиент должен себя окупать, важно понимать, сколько было затрачено на его привлечение. Стремимся к снижению значения показателя.
Конечно, ещё необходимо рассчитывать жизненный цикл клиента (LTV), процент кликабельности конкретных объявлений в рамках рекламной кампании (CTR), уровень удовлетворённости (NPS) и так далее. Но именно первые три показателя являются основными при планировании бюджета.
Подробнее про метрики и аналитику в маркетинге мы уже писали здесь
Ключевые этапы планирования бюджета
Разберём ситуацию, когда бюджетирование проводится в компании, уже представленной на рынке какое-то время. У неё описана структура доходов и расходов предыдущих периодов, есть накопленный опыт общения с аудиторией. Тогда в процессе планирования бюджета рекомендуем действовать по этапам:
Анализ расходов и результатов
В этом поможет расчёт показателя Доля рекламных расходов (ДРР) прошлых периодов. Важно оценить, совпадают ли плановые и фактические значения показателя в выбранные периоды.
Эталонное значение будет зависеть от сегмента аудитории и самого объекта рекламы. Например, для локального производителя и дистрибьютора женских сумок из натуральной кожи, о кейсе которого рассказали специалисты Hope Group в своем блоге, целевой показатель ДРР был равен 20%.
Анализ расходов и результатов
В этом поможет расчёт показателя Доля рекламных расходов (ДРР) прошлых периодов. Важно оценить, совпадают ли плановые и фактические значения показателя в выбранные периоды.
Эталонное значение будет зависеть от сегмента аудитории и самого объекта рекламы. Например, для локального производителя и дистрибьютора женских сумок из натуральной кожи, о кейсе которого рассказали специалисты Hope Group в своем блоге, целевой показатель ДРР был равен 20%.
Пример отчёта с ДРР
Также будет полезно оценить стоимость ЛИДа или заявки с сайта. Ведь стабильное выполнение планов говорит о том, что можно перейти к масштабированию рекламных кампаний, подключать новые каналы и увеличивать бюджеты. Что плавно подводит нас к следующему этапу – целеполагание.
Определение целей и задач
От того, к какой цели стремится бизнес, зависит способ формирования бюджета на маркетинг и его распределение по конкретным инструментам.
Если цель — оптимизация расходов на продвижение, лучше отталкиваться от прибыли прошлого периода и процента от неё, который вы готовы инвестировать в маркетинг. В этом случае объём средств будет зафиксирован изначально, маркетолог определит плановую стоимость обращения от клиента и рассчитает их потенциальное количество.
Другой вариант целеполагания: отталкиваться от того, сколько клиентов нужно сгенерировать маркетингу, чтобы бизнес получил планируемый объём прибыли. В этом случае сначала определяется и фиксируется объём запросов от клиентов, а потом уже рассчитывается, сколько денег нужно инвестировать, чтобы его получить.
Задача маркетолога в обоих случаях — получить запросы не дороже установленной суммы, чтобы не выйти за рамки согласованного бюджета. В этом поможет выбор наиболее конверсионных каналов продвижения на основе анализа рынка и конкурентов.
От того, к какой цели стремится бизнес, зависит способ формирования бюджета на маркетинг и его распределение по конкретным инструментам.
Если цель — оптимизация расходов на продвижение, лучше отталкиваться от прибыли прошлого периода и процента от неё, который вы готовы инвестировать в маркетинг. В этом случае объём средств будет зафиксирован изначально, маркетолог определит плановую стоимость обращения от клиента и рассчитает их потенциальное количество.
Другой вариант целеполагания: отталкиваться от того, сколько клиентов нужно сгенерировать маркетингу, чтобы бизнес получил планируемый объём прибыли. В этом случае сначала определяется и фиксируется объём запросов от клиентов, а потом уже рассчитывается, сколько денег нужно инвестировать, чтобы его получить.
Задача маркетолога в обоих случаях — получить запросы не дороже установленной суммы, чтобы не выйти за рамки согласованного бюджета. В этом поможет выбор наиболее конверсионных каналов продвижения на основе анализа рынка и конкурентов.
Анализ рынка и конкурентной среды
Важно понимать, как взаимодействовать с конкурентами ещё на этапе планирования бюджетов. На что следует обратить внимание:
Шпионить за конкурентами можно вполне легально.
→ Например, сервис Similarweb позволяет посмотреть, по каким ключам свой сайт продвигает любая компания, с каких источников какой объём трафика приходит. Это поможет спрогнозировать бюджет, чтобы конкурировать с анализируемой компанией в данных каналах.
→ А сервис Церебро позволит собрать рекламные креативы, которые запускают на смежную аудиторию ваши конкуренты ВКонтакте. Так можно узнать условия акций и заложить в свой бюджет лучшее предложение.
Выбор каналов продвижения
Выбор конкретных каналов в первую очередь зависит от портрета целевой аудитории и ниши, описанных на этапе целеполагания.
Например, интернет-магазин женской одежды из натуральных материалов можно эффективно продвигать через интеграции с блогерами, прописав тематики. Хорошо подойдут каналы стилистов, lifestyle и fashion-инфлюенсеры, eco-friendly аккаунты.
Важно понимать, как взаимодействовать с конкурентами ещё на этапе планирования бюджетов. На что следует обратить внимание:
- какие каналы используют другие участники рынка
- какие ценности и уникальные предложения транслируют
- по каким ключевым запросам продвигаются
- что пишут у себя на сайте и в социальных сетях
Шпионить за конкурентами можно вполне легально.
→ Например, сервис Similarweb позволяет посмотреть, по каким ключам свой сайт продвигает любая компания, с каких источников какой объём трафика приходит. Это поможет спрогнозировать бюджет, чтобы конкурировать с анализируемой компанией в данных каналах.
→ А сервис Церебро позволит собрать рекламные креативы, которые запускают на смежную аудиторию ваши конкуренты ВКонтакте. Так можно узнать условия акций и заложить в свой бюджет лучшее предложение.
Выбор каналов продвижения
Выбор конкретных каналов в первую очередь зависит от портрета целевой аудитории и ниши, описанных на этапе целеполагания.
Например, интернет-магазин женской одежды из натуральных материалов можно эффективно продвигать через интеграции с блогерами, прописав тематики. Хорошо подойдут каналы стилистов, lifestyle и fashion-инфлюенсеры, eco-friendly аккаунты.
Пример продвижения интернет-магазина женской одежды через интеграции с блогерами
На этапе формирования маркетингового бюджета нужно определить, как вы будете работать с блогерами: по бартеру или за денежное вознаграждение.
Распределение бюджета между каналами
Чтобы определить, в какой канал сколько инвестировать, можно воспользоваться следующей пропорцией:
Процентовку можно менять в зависимости от цели. Например, если вы хотите найти новые каналы продвижения, больший процент можно направлять на тесты.
Распределение бюджета между каналами
Чтобы определить, в какой канал сколько инвестировать, можно воспользоваться следующей пропорцией:
- 70% направлять в проверенные каналы
- 20% на потенциально конверсионные каналы с прогнозируемой эффективностью
- 10% на эксперименты и креативные тесты
Процентовку можно менять в зависимости от цели. Например, если вы хотите найти новые каналы продвижения, больший процент можно направлять на тесты.
Советы по эффективному использованию бюджета
Часть рекомендаций мы уже рассмотрели в примерах к этапам бюджетирования. Что можно добавить?
Регулярно проверяйте значения отслеживаемых метрик. Корректируйте распределение бюджетов по каналам и рекламным кампаниям, чтобы по итогам отчётного периода увидеть нужное бизнесу количество запросов от потенциальных клиентов.
- Анализируйте «в моменте»
Регулярно проверяйте значения отслеживаемых метрик. Корректируйте распределение бюджетов по каналам и рекламным кампаниям, чтобы по итогам отчётного периода увидеть нужное бизнесу количество запросов от потенциальных клиентов.
Пример итогов расходования бюджетов за 3 месяца
Убедитесь, что отчёты понятны всем, цифры «бьются» со значениями аналогичных показателей в рекламных кабинетах, а данных достаточно для принятия управленческих решений.
Используйте инструменты аналитики
Проверьте, что к вашему сайту или сообществу подключены сервисы, позволяющие анализировать взаимодействие пользователя с интернет-ресурсом. Например, Яндекс Метрика.
Данные о конверсиях помогут оценить эффективность запущенных рекламных кампаний. А наличие CRM-системы позволит проводить сквозную аналитику: от затрат на размещение рекламного объявления до покупки продукта конкретным пользователем.
Проводите А/В тестирования
Не делайте вывод о том, что лучше «заходит» аудитории, не протестировав на одном и том же сегменте несколько вариантов текстов и креативов. Ищите лучшие сочетания через А/В тесты.
Не бойтесь экспериментировать
Попробуйте новые каналы и форматы маркетинга, чтобы найти наиболее эффективные решения. Изначально закладывайте на них бюджет, чтобы бизнес был готов к затратам на рекламу, которая не принесет прибыль в моменте.
___________________________________________________________________________________
Грамотное планирование рекламного бюджета отталкивается от целей бизнеса в конкретный период времени. Предприниматель заранее понимает, куда будут потрачены средства, какие результаты это принесёт. А у маркетолога есть почти пошаговый план действий.
Как показал опыт специалистов digital-агентства Hope Group, системная аналитика помогает корректировать распределение бюджетов внутри рекламных каналов и достигать плановых показателей по количеству запросов от потенциальных клиентов.
Используйте инструменты аналитики
Проверьте, что к вашему сайту или сообществу подключены сервисы, позволяющие анализировать взаимодействие пользователя с интернет-ресурсом. Например, Яндекс Метрика.
Данные о конверсиях помогут оценить эффективность запущенных рекламных кампаний. А наличие CRM-системы позволит проводить сквозную аналитику: от затрат на размещение рекламного объявления до покупки продукта конкретным пользователем.
Проводите А/В тестирования
Не делайте вывод о том, что лучше «заходит» аудитории, не протестировав на одном и том же сегменте несколько вариантов текстов и креативов. Ищите лучшие сочетания через А/В тесты.
Не бойтесь экспериментировать
Попробуйте новые каналы и форматы маркетинга, чтобы найти наиболее эффективные решения. Изначально закладывайте на них бюджет, чтобы бизнес был готов к затратам на рекламу, которая не принесет прибыль в моменте.
___________________________________________________________________________________
Грамотное планирование рекламного бюджета отталкивается от целей бизнеса в конкретный период времени. Предприниматель заранее понимает, куда будут потрачены средства, какие результаты это принесёт. А у маркетолога есть почти пошаговый план действий.
Как показал опыт специалистов digital-агентства Hope Group, системная аналитика помогает корректировать распределение бюджетов внутри рекламных каналов и достигать плановых показателей по количеству запросов от потенциальных клиентов.
Остались вопросы?