Маркетинг — это широкое понятие, в которое входят как различные каналы, так и инструменты для продвижения товаров и услуг компаний на рынке.
Помимо самого продвижения и наращивания узнаваемости важно уметь оценить, насколько эффективно команда справляется с поставленными задачами. Для этого используют метрики. А как их строить и на какие показатели обращать внимание — разберём в этой статье.
Помимо самого продвижения и наращивания узнаваемости важно уметь оценить, насколько эффективно команда справляется с поставленными задачами. Для этого используют метрики. А как их строить и на какие показатели обращать внимание — разберём в этой статье.
Определяем показатели эффективности
В первую очередь нужно определить, какие показатели лучше всего отражают динамику работы с конкретным рекламным каналом или инструментом. Это может быть количество оставленных заявок, переходов на сайт или размер потраченного бюджета.
Дальше по каждому такому показателю установите плановое значение, и с заданной периодичностью прописывайте фактическое. Так вы поймёте, нужно ли корректировать работу маркетолога.
Дальше по каждому такому показателю установите плановое значение, и с заданной периодичностью прописывайте фактическое. Так вы поймёте, нужно ли корректировать работу маркетолога.
Пример фиксирования показателей перед началом маркетинговых активностей в медиа плане digital-агентства Hope group
Составляем отчёт
После определения целевых и фактических значений, их нужно представить в виде отчёта. Он должен обладать следующими характеристиками:
1. Структурированность
Данные разбиты по группам, единицы измерения совпадают, присутствуют понятные иллюстрации и графики.
2. Грамотное оформление
В визуальных элементах используются фирменные цвета компании, сохраняется единство шрифтов и отступов в тексте. Мелочь, которая помогает проявить внимание создателя отчёта к деталям.
3. Актуальность
Отчёт содержит данные по текущему или недавно завершённому периоду, на которые можно опереться при принятии управленческих решений.
4. Подтверждение цифрами
К отчёту можно добавить скриншоты из системы учёта. Ей может быть рекламный кабинет, аналитическая платформа, регистрирующая действия пользователей на сайте, CRM, call tracking — любая среда, фиксирующая данные, необходимые для сбора отчётности.
1. Структурированность
Данные разбиты по группам, единицы измерения совпадают, присутствуют понятные иллюстрации и графики.
2. Грамотное оформление
В визуальных элементах используются фирменные цвета компании, сохраняется единство шрифтов и отступов в тексте. Мелочь, которая помогает проявить внимание создателя отчёта к деталям.
3. Актуальность
Отчёт содержит данные по текущему или недавно завершённому периоду, на которые можно опереться при принятии управленческих решений.
4. Подтверждение цифрами
К отчёту можно добавить скриншоты из системы учёта. Ей может быть рекламный кабинет, аналитическая платформа, регистрирующая действия пользователей на сайте, CRM, call tracking — любая среда, фиксирующая данные, необходимые для сбора отчётности.
Отчёты также можно разделить по периоду, за который они формируются:
Ежедневная и еженедельная отчётность позволяет отслеживать основные метрики рекламных кампаний в моменте, чтобы оперативно корректировать их в случае отклонений от нормы.
Ежемесячная отчётность предназначена для контроля за ходом исполнения маркетинговой стратегии в целом.
Отчёты агентств содержат следующие показатели: CTR, CR, МКБ, ROI, CPA, а также предложения по развитию и усилению рекламной стратегии. Так они показывают, за что именно платит клиент, на что расходуются рекламные бюджеты, насколько эффективно ими распоряжаются. Примеры можно найти в блоге Hope group.
- День
- Неделя
- Месяц
- Квартал
- Полугодие
- Год
Ежедневная и еженедельная отчётность позволяет отслеживать основные метрики рекламных кампаний в моменте, чтобы оперативно корректировать их в случае отклонений от нормы.
Ежемесячная отчётность предназначена для контроля за ходом исполнения маркетинговой стратегии в целом.
Отчёты агентств содержат следующие показатели: CTR, CR, МКБ, ROI, CPA, а также предложения по развитию и усилению рекламной стратегии. Так они показывают, за что именно платит клиент, на что расходуются рекламные бюджеты, насколько эффективно ими распоряжаются. Примеры можно найти в блоге Hope group.
Как интерпретировать данные в отчётах
→ KPI
В первую очередь следует сфокусировать внимание на ключевых показателях эффективности (KPI), чтобы убедиться, что специалисты занимаются именно теми задачами, которые были согласованы перед началом работы.
Установить KPI — это задача предпринимателя, а выполнить его — задача маркетолога. Если основная метрика — это лиды, а вам в отчёте показывают подписчиков, лайки и комментарии, это может свидетельствовать о том, что работа велась не в том направлении, и нужно ещё раз проговорить цели с исполнителем.
→ ROI
В отчётах об эффективности расходования рекламных бюджетов стоит обратить внимание на показатель рентабельности инвестиций (ROI).
Работая на привлечение клиентов, а не на узнаваемость бренда, хорошим результатом будет низкая стоимость совершения потенциальным покупателем целевых действий. Например, оплаты на сайте. В таком случае показатель ROI будет высоким, что говорит о том, что реклама работает эффективно и приносит прибыль от достижения поставленных целей. Низкий показатель — это повод уточнить настройки показов объявлений, параметры целевой аудитории или увеличить бюджет кампании.
→ Процент отказов
Количество и стоимость целевых запросов от клиентов зависит не только от рекламных кампаний. Также важно пространство, где оказывается клиент после перехода по ссылке в объявлении. Это может быть аккаунт в мессенджере, социальной сети или страница сайта. Метрикой того, что это пространство соответствует предложению в рекламном объявлении, является процент отказов.
Это показатель, который отражает долю пользователей, которые сразу вышли с вашего ресурса. Не узнали подробнее о предложении, условиях сотрудничества. Просто перешли по рекламе на сайт и сразу закрыли его. Стандартным является значение в 20% по этой метрике. Если процент отказов выше, это повод провести аудит соответствия рекламы и контента на продающей странице.
→ Отсутствие адаптации
Еще одной причиной недостаточно высоких конверсий может быть отсутствие адаптации рекламы и сайтов под мобильные устройства.
По данным Яндекса, более 55% пользователей занимаются поиском информации с планшетов и смартфонов. Поэтому для рекламы нужны специальные тексты и сами сайты, адаптированные для мобильных устройств. Это поможет снизить процент отказов у данного сегмента аудитории, а также увеличить охват потенциальных клиентов.
В первую очередь следует сфокусировать внимание на ключевых показателях эффективности (KPI), чтобы убедиться, что специалисты занимаются именно теми задачами, которые были согласованы перед началом работы.
Установить KPI — это задача предпринимателя, а выполнить его — задача маркетолога. Если основная метрика — это лиды, а вам в отчёте показывают подписчиков, лайки и комментарии, это может свидетельствовать о том, что работа велась не в том направлении, и нужно ещё раз проговорить цели с исполнителем.
→ ROI
В отчётах об эффективности расходования рекламных бюджетов стоит обратить внимание на показатель рентабельности инвестиций (ROI).
Работая на привлечение клиентов, а не на узнаваемость бренда, хорошим результатом будет низкая стоимость совершения потенциальным покупателем целевых действий. Например, оплаты на сайте. В таком случае показатель ROI будет высоким, что говорит о том, что реклама работает эффективно и приносит прибыль от достижения поставленных целей. Низкий показатель — это повод уточнить настройки показов объявлений, параметры целевой аудитории или увеличить бюджет кампании.
→ Процент отказов
Количество и стоимость целевых запросов от клиентов зависит не только от рекламных кампаний. Также важно пространство, где оказывается клиент после перехода по ссылке в объявлении. Это может быть аккаунт в мессенджере, социальной сети или страница сайта. Метрикой того, что это пространство соответствует предложению в рекламном объявлении, является процент отказов.
Это показатель, который отражает долю пользователей, которые сразу вышли с вашего ресурса. Не узнали подробнее о предложении, условиях сотрудничества. Просто перешли по рекламе на сайт и сразу закрыли его. Стандартным является значение в 20% по этой метрике. Если процент отказов выше, это повод провести аудит соответствия рекламы и контента на продающей странице.
→ Отсутствие адаптации
Еще одной причиной недостаточно высоких конверсий может быть отсутствие адаптации рекламы и сайтов под мобильные устройства.
По данным Яндекса, более 55% пользователей занимаются поиском информации с планшетов и смартфонов. Поэтому для рекламы нужны специальные тексты и сами сайты, адаптированные для мобильных устройств. Это поможет снизить процент отказов у данного сегмента аудитории, а также увеличить охват потенциальных клиентов.
Когда стоит начать волноваться, что всё идёт не по плану
Если вы только начали активно заниматься продвижением в онлайне, не стоит ждать мгновенных результатов и бить тревогу, если с рекламы не пришло 100 заявок в первую же неделю. Регулярная ежедневная и еженедельная отчётность позволит выявить проблемные места в отдельных рекламных кампаниях и устранить их. Эффективность канала в целом можно оценивать на более длинном промежутке времени:
Если вы работаете с агентством, обязательно обращайте внимание, представлены ли с отчётами дальнейшие планы действий, предложения по оптимизации расходования бюджета или развитию новых площадок. Проверьте, являются ли запланированные действия стратегией достижения цели. Более подробно о том, как эффективно делегировать продвижение товаров и услуг в онлайн среде, расскажут специалисты digital-агентства Hope group.
- Достижение целей мероприятий по SEO стоит анализировать через 3–6 месяцев.
- Эффективность контекстной рекламы есть смысл оценивать через 2–3 месяца.
- SMM начнет приводить клиентов спустя 2–4 месяца после заведения групп и аккаунтов.
Если вы работаете с агентством, обязательно обращайте внимание, представлены ли с отчётами дальнейшие планы действий, предложения по оптимизации расходования бюджета или развитию новых площадок. Проверьте, являются ли запланированные действия стратегией достижения цели. Более подробно о том, как эффективно делегировать продвижение товаров и услуг в онлайн среде, расскажут специалисты digital-агентства Hope group.
Над материалом работали
Ярослав Грейбо, руководитель отдела маркетинга в Hope Group
Остались вопросы?