Контент-маркетинг — это когда бизнес выпускает статьи, посты в соцсетях, рассылки, видео, вебинары, Тиктоки, подкасты для того, чтобы привлекать и прогревать клиентов. Эта статья, например, часть контент-маркетинга «Кнопки».
Часто под контент-маркетингом понимают огромное медиа: сотни публикаций в месяц, несколько площадок, сотни тысяч подписчиков и миллионные охваты. Так тоже можно, но небольшому бизнесу этот подход не по карману. Впрочем, контент-маркетинг можно делать за небольшие деньги и при этом эффективно.
В этой статье Павел Молянов, основатель «Сделаем», расскажет, как малому бизнесу запустить такой контент-маркетинг: какой контент выпускать, сколько он стоит, как организовать его создание, за счёт чего продвигать и какой ожидать результат.
Каким компаниям нужен контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это не универсальный инструмент. Могим компаниям он вовсе не нужен: например, кафе и ресторанам, магазинам одежды, автосервисам, салонам красоты. Таким бизнесам эффективнее будет запустить прямую рекламу, разместить профиль компании в картах и каталогах, купить размещение у блогеров, внедрить бонус за рекомендацию и, самое главное, иметь много положительных отзывов.
Заходить в контент-маркетинг стоит, только если выполняется хотя бы одно из условий ↓
Ключевую роль в принятии решения играет доверие к компании
Так бывает в бизнесах, где нет «коробочного» продукта, и результат зависит от профессионализма исполнителя. Например, риелторские услуги — все предлагают примерно одно и то же, а вот качество подбора квартир у всех разное. В подобных случаях экспертный контент поможет показать потенциальному клиенту: смотри, мы разбираемся в своём деле, вот как мы работаем, вот каких результатов достигаем.
Агентство недвижимости «Про Питер» снимает видео про покупку и продажу квартир в Санкт-Петербурге, показывая тем самым своё знание рынка и надёжность.
Несформированный спрос
Бизнес делает новый для рынка продукт, который пока никто не ищет и не хочет. Тогда есть смысл делать контент «от болей» — брать в качестве темы материала актуальную проблему и показывать, как этот продукт её решает.
«Нескучные финансы» продвигают тему управленческого учёта для малого бизнеса. Вот только не так много предпринимателей понимают, для чего это вообще нужно. Поэтому в контенте компания рассказывает истории, как инструменты управленческого учёта помогают решить актуальные проблемы.
Долгий цикл принятия решения
Если компания делает дорогой и сложный продукт, то решение о его покупке не принимается в моменте. В этом случае контент-маркетинг поможет привлечь потенциального клиента в свою воронку, прогреть его и довести до покупки.
Финансовый советник Игорь Файнман в Телеграм-канале и на вебинарах бесплатно делится своим подходом к инвестициям, а уже потом самые лояльные читатели приходят к его команде на сопровождение.
Какой контент выпускать и как его продвигать
Статьи в блоге
Так бизнес может сформировать базу знаний по своей теме и привлекать новую аудиторию за счёт трафика из поисковых систем. Пишите статьи на актуальные для вас запросы, проводите оптимизацию под поисковики и переводите пользователей из поисковых систем дальше по воронке: записывайте на консультацию, подключайте к демо-версии сервиса или подписывайте на социальные сети.
Сервис для ведения рассылок Unisender ведёт блог, где делится рекомендациями по имейл-маркетингу и кейсами успешных рассылок.
Видео на YouTube
Принцип работы с YouTube похож на ведение блога со статьями, отличается только формат контента. Также тут можно получить органический трафик благодаря системе рекомендаций.
На YouTube-канале «Живая русская баня» выходит много видео о том, как построить, обслуживать и улучшать бани. В каждом видео предлагают заказать баню у компании автора канала.
Статьи в СМИ
Выберите медиа, которые читает ваша целевая аудитория, предложите тему статьи или уже готовый материал — и договоритесь о публикации с упоминанием вашей компании.
Преимущество СМИ в том, что у них уже есть постоянные читатели и налаженные каналы дистрибуции, поэтому трафик на статьи вы получаете сразу же. Часть аудитории сразу же захочет купить у вас, часть — просто познакомится с компанией, и статья таким образом увеличит вашу узнаваемость.
Для одного из наших клиентов мы написали статью на VC.ru — получили 140+ тысяч охвата и 200+ заявок на подключение к сервису.
Посты в социальных сетях: ВКонтакте, Инстаграме*, Телеграме
С помощью социальных сетей вы сможете быстро получить постоянных читателей: людей, которые не просто один раз увидели вашу статью, а подписаны на все публикации. Прогревайте их и делайте офферы теплой аудитории.
Как продвигаться в социальных сетях, зависит от площадки:
Во ВКонтакте есть удобный кабинет для настройки рекламы на потенциальных клиентов. Также удачные посты получают виральный охват, благодаря которому сообщество получает подписчиков бесплатно.
в Инстаграме* продвигаться сложнее: сейчас стабильно работают только Reels и покупка рекламы у блогеров.
Телеграм-каналы продвигают через покупку рекламы в тематических каналах, а если есть возможность разом внести 4000+ евро на рекламный счёт, можно настроить таргет через Telegram Ads.
Я веду Телеграм-канал о контент-маркетинге, диджитале и продажах — делюсь там опытом и получаю 10+ обращений каждый месяц.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Рассылки
Бизнес собирает почты постоянных клиентов и отправляет им прогревающие письма: полезный контент, кейсы, ответы на вопросы, рассказы о продукте и спецпредложения. Чтобы получать контакты в имейл-базу, нужно создать лид-магнит: полезный материал, который пользователь может получить в обмен на свою почту.
«Фактор продаж» обменивает почту на ПДФ-книгу с 13 точками роста продаж.
Вебинары
Они работают, как правило, в сочетании с социальными сетями или рассылками и помогают ещё сильнее прогреть аудиторию за счёт личного контакта со спикером и более продолжительного (большинство вебинаров длится от часа) взаимодействия.
Обычно воронка выглядит так: пользователь подписан на компанию → регулярно получает контент → регистрируется на вебинар, где его доводят до продажи.
IT-Agency регулярно проводит большие вебинары про маркетинг, которые помогают прокачать репутацию и привести новых клиентов.
Можно выбрать несколько форматов контента, если позволяет бюджет. Так вы сможете выходить на новую аудиторию через разные каналы, а также связывать каналы между собой для лучшего прогрева: получать поисковый трафик в блог и переводить его в социальные сети, а в социальных сетях провести подробный вебинар на актуальную тему. Чем больше качественных касаний будет с аудиторией, тем больше она будет доверять именно вашей компании.
Но мультиканальность — это не панацея, а скорее та картинка, к которой успешный контент-маркетинг приходит со временем. Начинать рекомендуем с развития одного канала, чтобы проверить гипотезу малой кровью. Лучше всего для этого подходят статьи в СМИ и социальные сети — это инструменты, которые относительно несложно вести и легко продвигать.
Сколько стоит создание контента
Контент — это не сливовидные томаты и не бензин, на него нет конкретных цен. Есть авторы на бирже, которые за статью берут до тысячи рублей, но найти исполнителей с хорошим качеством будет очень сложно. Есть агентства, которые могут полностью обеспечить вас контентом и сразу делать хорошо и стабильно — но и платить придется побольше.
Ниже мы дадим примерные расценки, которые считаем средне-оптимальными — но держите в голове, что разброс цен в контенте очень большой.
Статья на базе информации из интернета — от 2 000 ₽.
Статья, написанная с экспертом или на базе авторского исследования — от 5 000 ₽.
Текст для соцсетей с картинкой(-ами) — от 2 000 ₽.
Рассылка с вёрсткой — от 3 000 ₽.
Статья для СМИ и договоренность с редакцией — от 10 000 ₽.
Сценарий вебинара и презентация — от 20 000 ₽.
Стоимость съёмки и монтажа одного видео назвать не сможем, потому что переменных слишком много: сколько роликов снимается за раз? Сложный монтаж или просто нарезка? Нужно ли студийное качество? Оборудование своё или в аренду? Студия в офисе или специальная? Длинный ролик или короткий?
Команда для запуска контент-маркетинга
Чтобы контент-маркетинг заработал, над ним должны работать: эксперт, маркетолог, редактор, дизайнер, продвиженец и технический специалист. Это роли, а не отдельные специалисты: некоторые можно совмещать. Например, в прошлом году в нашем контент-маркетинге один человек выступал одновременно как эксперт, маркетолог, редактор и дизайнер, а эпизодически — ещё и как продвиженец.
Эксперт — человек, который будет давать фактуру для статей. Пожалуй, это самая важная роль во всём контент-маркетинге, ведь без экспертизы делать качественный контент невозможно. Обычно в роли эксперта выступают руководитель бизнеса или сотрудники. Они дают интервью для публикаций и проверяют факты в получившихся материалах. В видео и вебинарах эксперт работает как спикер.
Маркетолог отвечает за связь контента с маркетинговыми целями компании: прописывает боли, запросы и возражения целевой аудитории, продумывает воронки, отвечает за лидогенерацию.
Редактор занимается созданием контента: берет интервью у эксперта, пишет и согласовывает тексты, формулирует призывы к действию. Ещё таких специалистов называют копирайтерами и авторами.
Дизайнер визуализирует контент: подбирает фотографии, рисует таблицы и графики, делает обложки для статей и видео, создает посадочные страницы.
Технический специалист верстает статьи в блоге и рассылки, оформляет видео, выкладывает посты в социальные сети.
Какой результат даёт контент-маркетинг и как его отслеживать
Главный недостаток контент-маркетинга заключается в том, что его очень сложно анализировать. Хотя кажется, что с этим не должно быть проблем: достаточно просто ставить в контенте ссылку на посадочную страницу с UTM-меткой или сделать форму для оставления заявки, по которой видно, откуда именно заявка была оставлена.
Но случаи, когда человек нашел блог компании, прочитал там одну статью и из этой же статьи оставил заявку, довольно редкие. В реальности контент-маркетинг намного более запутанный:
Пользователь пришёл в блог компании через поиск, прочитал несколько статей — а потом напрямую зашёл на сайт компании и оставил заявку.
Пользователь несколько месяцев читал социальные сети компании, после чего увидел рекламу в РСЯ и купил по ней.
После вебинара пользователь подписался на соцсети, нашёл контакт владельца и написал напрямую.
Таких сценариев ещё много, но основная мысль у них одна: однозначно привязать заявку к одному из каналов контент-маркетинга будет сложно. Но чтобы не работать совсем вслепую, можно анализировать вот что ↓
Зависимость количества заявок от трафика на контент-маркетинг
У бизнеса растут просмотры блога или количество подписчиков в социальных сетях. Если параллельно растет количество заявок, значит, можно сделать вывод, что контент-маркетинг работает. Этот способ аналитики подходит только в том случае, если из всего маркетинга у бизнеса растет только контент-маркетинг: не растёт рекламный бюджет, остаётся стабильной стоимость заявки из рекламы, не проводятся пиар-активности.
Рост брендовых запросов
Если с развитием контент-маркетинга пользователи начинают чаще вбивать в поисковики название компании и ее продуктов, имена основателей — значит, эффект есть.
Рост конверсии в покупку
Контент-маркетинг прогревает потенциальных клиентов — а значит, часть их возражений уже отработана в контенте, да и вообще они более лояльно относятся к компании. Это сказывается на средней конверсии из заявки в сделку.
Опрос клиентов
Некоторые компании оценивают влияние контент-маркетинга, спрашивая новых клиентов: «Откуда вы про нас узнали?». Если ведёте несколько каналов контент-маркетинга, опрос поможет сравнить их между собой.
Сквозная аналитика
Это инструмент, который оцифровывает взаимодействие пользователя с вашим сайтом: показывает, на какие страницы он заходил, сколько раз, сколько времени прошло от первого касания до покупки.
***
Вместо заключения — одно из ключевых правил успешного ведения контент маркетинга: не торопиться с выводами. Если хотите начать осваивать эту область, готовьтесь, что это будет гипотеза минимум на полгода тестирования.
Если результаты нужны здесь и сейчас, лучше воспользоваться перфоманс-инструментами: Директом, РСЯ, таргетом во ВКонтакте или рекламными статьями в «ПромоСтраницах» Яндекса.